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Fútbol de primera: Los patrocinios deportivos del sector

Hace unas semanas Codere anunciaba, en el Bernabéu, su flamante acuerdo con el Real Madrid, por el que se convertía en su casa de apuestas oficial. A raíz de esto quise revisar el mapa de patrocinios en el sector, centrándome exclusivamente en los equipos de LaLiga Santander (ver adjunto). He de confesar que me llevé una grata sorpresa al corroborar que 12 de los 20 equipos de primera contaban con una casa de apuestas deportivas entre su tándem de patrocinadores. A eso hay que sumarle el acuerdo que Sportium mantiene desde hace dos temporadas con LaLiga, institución que regula el fútbol de primera y segunda división.

Sin lugar a dudas este escenario es un motivo de orgullo para todos, me refiero a que el sector compita entre las grandes marcas como lo que siempre ha sido, un equipo de primera, y se dirija a sus usuarios a través de entidades que comparten sus mismos valores.


De otro lado, analizando los retos que conlleva un patrocinio, se me viene a la cabeza el primero: la dificultad para medir el retorno de la inversión. Años atrás, las empresas aseguraban la estrategia de adquisición y retención, a través de medios cuantificables y el presupuesto sobrante se destinaba a las relaciones públicas, y en algunos casos a patrocinios, bajo la premisa de que “toda acción adicional contribuirá de alguna manera a captar clientes”. Claro, la desconfianza tenía su razón de ser, ¿cómo apareciendo en la camiseta de un equipo se generarían más ventas? ¿Alguien lo puede demostrar? En un ejercicio rápido podríamos hacer un comparativo de los ingresos anteriores y posteriores al acuerdo, pero ¿y si coincide con alguna campaña activa en otros medios? ¿Qué hacemos? ¿Medimos lo medible, y el resto lo atribuimos al patrocinio? Sin duda, justificar estas acciones siempre ha sido un reto complicado, pero a la vez apasionante, y nos invita a reflexionar sobre el verdadero valor de una marca y su gran aportación al negocio. Afortunadamente, en estos tiempos, ya existen herramientas para cuantificar el retorno de los patrocinios, quiero decir, éstos siempre han sido eficaces dependiendo del objetivo que se haya fijado, pero la buena nueva es que ahora lo podemos demostrar, y los propios equipos e instituciones ya ofrecen activos que permiten a las empresas controlar sus métricas y decantarse por aquellas acciones que aportan más valor, así como eliminar aquellas que no.


Dicen los expertos que por cada euro que se invierte en un patrocinio, se debe gastar otro euro en activarlo, con lo cual, cuando se tome una decisión de inversión, tenemos que contar con los recursos suficientes para que logre su objetivo, es decir, multiplicar por dos el coste del acuerdo al momento de la firma. Es como si nos compramos un Aston Martin, hay que echarle gasolina, llevarlo al taller, cuidarlo, mimarlo. Tienes un coche bueno, pero el precio de compra, a la larga, será lo de menos. Muchos patrocinios han muerto el mismo día de su presentación, porque el anunciante se quedó sin presupuesto para el combustible….y sí, tenía un cochazo, pero guardado en su parking.


Pues eso, enhorabuena a todos los patrocinadores del sector, porque estáis contribuyendo al crecimiento del mercado, lo que se traducirá en aumento de cuota si se gestiona de forma adecuada. Seguramente en los próximos meses vendrán muchas peleas por arrancarse de las manos a los equipos e instituciones más apetecibles, pero no pasa nada, es ley de mercado, de oferta y demanda. Un líder no sigue, va marcando el camino que los demás recorrerán para intentar alcanzarlo.


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Renzo Quiñones

Renzo Quiñones

Renzo Quiñones es especialista en marketing y comunicación con más de diez años de experiencia en el sector del juego, en B2B, salones y apuestas deportivas, habiendo desarrollado diferentes proyectos estratégicos y llevado a cabo lanzamientos de productos y marcas referentes del mercado.

Es MBA y Executive Master en Digital Business de ESADE. Fundador y CEO de Brandea2, consultora de PR y marketing, que cuenta con delegaciones en España y Perú.